Costruire un’identità ristorativa oggi: i segnali d’allarme da cogliere e il valore del tempo da coltivare

Un famoso racconto di Salman Rushdie si intitola «I buoni consigli sono più rari dei rubini». Questo è inconfutabile, ma è anche vero che, affinché siano efficaci, chi li riceve deve essere disposto ad ascoltarli e a metterli in pratica. Molti ristoratori assumono un consulente solo per poi opporsi con forza alle competenze per cui lo stanno pagando. Nel suo libro «Buono non è sufficiente — Marketing per una ristorazione consapevole e sostenibile», Domenico Catapano fornisce informazioni fondamentali per chef e ristoratori che cercano di destreggiarsi nelle acque agitate della ristorazione odierna, un settore che richiede loro di ricoprire contemporaneamente molti ruoli, da chef saucier a social media manager.

Perché è così difficile per i proprietari e gli chef accettare i consigli che loro stessi hanno sollecitato?

Credo che dietro ci sia qualcosa di profondamente umano, e proprio per questo lo capisco bene. Per un ristoratore il locale è parte di sé, spesso una storia di famiglia, un posto dove ha investito anni di lavoro e dovuto fare molte rinunce. Quando arriva qualcuno da fuori e mette il dito su ciò che andrebbe rivisto, quel consiglio viene sentito come un giudizio su chi sei e su tutto quello che hai fatto fino a lì. A questo si aggiunge la stanchezza, perché parliamo di persone che indossano dieci cappelli contemporaneamente e vivono dentro il proprio locale ogni giorno, immerse fino al collo, tanto che l’occhio esterno che vede l’ovvio può quasi far male. È una forma di difesa più che testardaggine, ed è per questo che il primo lavoro di un consulente, prima ancora di dare consigli, è guadagnarsi la fiducia necessaria affinché quei consigli possano essere davvero ascoltati.

Il rovescio della medaglia è l’imprenditore che non si rende conto che è giunto il momento di chiedere aiuto. Oltre l’ovvio, il fatturato che cala, quali sono i segnali d’allarme che indicano che un ristorante ha bisogno di nuovi input ?

Il fatturato che cala è quasi sempre l’ultimo campanello che suona, quando il problema è già più che maturo da tempo. I segnali veri arrivano molto prima. Comincio a preoccuparmi quando un ristoratore smette di essere curioso del proprio locale, quando ci entra la mattina con un peso addosso invece che con il desiderio di esserci. Un altro segnale importante lo colgo nel personale, quando l’energia in sala si spegne e le persone cominciano ad andarsene, quando c’è ricambio frequente. Poi c’è un indizio che sfugge quasi sempre, i clienti affezionati che pian piano non tornano, e infine una domanda che faccio sempre: prova a dirmi in una frase onesta perché uno dovrebbe scegliere te e non il locale X. Spesso la risposta non arriva o arriva con difficoltà e quando arriva è troppo piena di una visione personale, soggettiva, parziale. E si ritorna dunque alla domanda precedente.

L’impazienza è una caratteristica distintiva della vita moderna. Qualsiasi cosa che non produca risultati immediati è diventata difficile da accettare. Esistono soluzioni rapide ai problemi dell’identità ristorativa?

Le dico la verità, con tutta la comprensione possibile per chi le cerca: no. E lo dico proprio perché capisco quel bisogno di scorciatoia, soprattutto quando si è sotto pressione e bisogna far quadrare i conti. L’identità però è un sedimento, si deposita lentamente attraverso tante scelte coerenti ripetute nel tempo, fino a diventare qualcosa che le persone riconoscono e su cui fanno affidamento. Quello che si può fare in fretta, semmai, è smettere di fare le cose che ti contraddicono. Le soluzioni rapide, di qualunque natura, prendono in prestito un po’ di attenzione, un po’ di fatturato, ma poi ti lasciano più vuoto di prima. Preferisco invitare un ristoratore alla pazienza, perché il ritorno è più lento, però è davvero suo e continua a dare frutti nel tempo.

Il tempo è forse il protagonista segreto del suo libro. Una delle parti più interessanti riguarda la dimensione temporale dell’identità di un ristorante. Potrebbe approfondire questo aspetto?

Volentieri, perché è un aspetto a cui tengo molto. L’identità di un locale vive nel tempo in un modo che tendiamo a sottovalutare. Prima di tutto si costruisce per ripetizione. Poi si legge quasi all’indietro, perché il cliente interpreta la visita di oggi attraverso il ricordo di quelle passate e l’attesa di quelle future. Il tempo, in più, funziona come un filtro; ciò che è autentico attraversa le stagioni, mentre le mode passano in fretta e lasciano poco dietro di sé. Un locale giovane propone una propria visione, una propria identità e più questa combacia – nel tempo – col sentiment del cliente più la proposta è centrata; mentre un locale maturo quell’identità se l’è guadagnata, e si sente, perché ci ha lavorato con costanza e dedizione. Io lo racconto spesso con l’immagine che mi è più cara, quella della terra. Non decidi tu il raccolto; ti prendi cura del campo e lasci che sia il tempo a trasformarlo in qualcosa di concreto.

E poi c’è il feedback dei clienti e dei social media. Lei osserva: «Il paradosso del ristorante turistico sta proprio qui: il cliente non tornerà, ma le sue parole sì. L’interazione dura un’ora, ma il suo impatto può protrarsi per anni». In questo contesto, la gestione del tempo va ben oltre le ore trascorse in cucina o in sala.

Esattamente. Quell’ora al tavolo è brevissima, ma la traccia che lascia è lunghissima, perché una recensione resta online per anni, lavora incessantemente e raggiunge persone che forse incontrerai, oppure no: dipende da ciò che c’è scritto. In fondo quell’ora è un investimento i cui frutti maturano più in là nel tempo. Attenzione, però, a non fraintendere, tutto questo non vuol dire correre dietro a ogni desiderio di chi si siede al tavolo. Il cliente non ha sempre ragione, e quando hai un’identità forte e riconoscibile puoi permetterti di non assecondare qualsiasi richiesta, anzi, è proprio quella coerenza a renderti credibile. La cura di cui parlo somiglia più a far sentire una persona accolta dentro il tuo modo di fare le cose, spiegandole con garbo anche quando le dici che da te certe cose si fanno diversamente. Ed è curioso, perché a lasciare il ricordo migliore è quasi sempre il locale che ha un carattere e lo difende con gentilezza, molto più di quello che prova ad accontentare tutti. La coerenza si sedimenta piano nella memoria delle persone, diversamente da come fa la trascuratezza.

Anche la “personalizzazione”, che si aggiunge al servicescape nella sua concezione più evoluta, racchiude un elemento temporale. Lei ha notato: «Gli ambienti più evoluti sono progettati per adattarsi in tempo reale alle preferenze di chi li frequenta…». Cosa significa in termini concreti?

In concreto significa un ambiente che impara e risponde, invece di restare identico a sé stesso qualunque cosa accada intorno. Penso alla luce che si abbassa un poco quando la sala si riempie, alla musica che cambia volume seguendo il ritmo della serata, al personale che sa già chi sta per arrivare e che cosa conta per quella persona. La tecnologia aiuta, e un buon sistema di prenotazione che porta con sé le note giuste vale molto, ma la personalizzazione vera è l’attenzione umana che usa quegli strumenti. Il rischio, se si esagera, è che diventi qualcosa di simile a una sorveglianza o a un copione recitato, e allora il cliente si sente schedato. Fatta bene, invece, ha l’effetto opposto e la persona si sente semplicemente ri-conosciuta. Un esempio piccolo che però dice tutto: un cliente che una volta ha segnalato un’intolleranza al glutine torna e scopre, senza doverlo ripetere, che in cucina lo sanno già. Al contrario, se il modulo di prenotazione online dà la possibilità al cliente di scegliere “vegan” e poi al menu non trova nulla, è un problema grosso.

La rivoluzione digitale ha arricchito le analisi a disposizione dei ristoratori. Su cosa dovrebbe concentrare i propri sforzi l’imprenditore oberato di lavoro? Quali numeri dovrebbe controllare regolarmente e quali sono meno importanti?

La prima cosa che direi a un imprenditore già oberato è di non farsi annegare nei cruscotti pieni di grafici, perché il troppo dato paralizza quanto il troppo poco. Le poche cose che vale la pena tenere d’occhio con costanza sono quante persone tornano, perché il ritorno ti dice se l’esperienza tiene davvero, e come si muove lo scontrino medio quando non lo dopi con gli sconti. Ci aggiungerei la lettura di ciò che i clienti scrivono, cercando le parole che si ripetono più che la media delle stelle, perché è lì dentro che si nasconde il racconto vero del tuo locale. Le recensioni negative vanno lette più di quelle positive. Poi certo il costo del cibo e l’incidenza del personale, che sono la base che ti tiene in vita. Lascerei invece in secondo piano le metriche che gonfiano l’ego, come il numero di follower o la portata di un post. Il tranello, alla fine, è misurare ciò che è facile misurare al posto di ciò che conta; preferisco di gran lunga un ristoratore che conosce i suoi affezionati per nome a uno che conosce a memoria le proprie visualizzazioni.

Grazie ai social media un ristorante può richiamare l’attenzione verso le cose più diverse, dall’attenzione alle scelte alimentari/diete speciali ai propri sforzi anti-spreco. Quanto è diventato importante comunicare questa dimensione aggiuntiva, l’aspetto etico e valoriale, per il successo complessivo?

È diventato importante, e mi permetto di aggiungerci subito una cautela. Comunicare i propri valori, l’attenzione a chi ha esigenze particolari a tavola o l’impegno contro lo spreco, conta perché le persone scelgono sempre di più anche con la coscienza e hanno voglia di sentirsi parte di qualcosa in cui credono. C’è pure un lato di giustizia in tutto questo, perché finalmente si dà luce a un lavoro che un tempo restava nascosto in cucina e che nessuno vedeva. La cautela è che i valori che racconti devono essere valori che vivi davvero; nel momento in cui lo storytelling corre più veloce della pratica sei già dentro l’healthwashing, e la gente lo percepisce con una rapidità impressionante. E incide enormemente su quel sedimento di identità di cui parlavamo prima. Quel riflettore, insomma, è potentissimo quando illumina qualcosa di vero, mentre se serve a mascherare qualcosa quella stessa fiducia che avevi costruito si sgretola velocemente.

Il suo libro analizza i modi in cui l’intelligenza artificiale può aiutare i ristoratori. È un settore in rapida evoluzione: secondo lei, in quali ambiti avrà un impatto maggiore sul settore dell’ospitalità?

Guardo all’intelligenza artificiale con curiosità e prudenza insieme. L’impatto più forte lo vedo dietro le quinte; nel prevedere meglio la domanda per ordinare con criterio e ridurre gli sprechi, nel gestire le prenotazioni e le domande ripetitive così da liberare le persone per quello che conta di più, nel leggere dentro montagne di feedback i segnali che un titolare oberato non riuscirebbe mai a cogliere da solo. L’IA è bravissima con ciò che è ripetitivo e con le regolarità nascoste nei numeri. Dove invece la terrei lontana è nel momento dell’accoglienza, o nel leggere l’umore di un tavolo, insomma in quella parte che dovrebbe essere umana al 100%. La mia speranza, in fondo, è proprio questa, che l’IA ci tolga il peso delle parti che ci sfiniscono e ci lasci più energie per la parte umana.

A prescindere dai vantaggi dell’intelligenza artificiale, la sua attenzione è chiaramente rivolta alla percezione umana. Il libro è ricco di esempi che sottolineano l’importanza dell’osservazione attenta e dell’empatia come strumenti di miglioramento. Ad alcuni possono sembrare strumenti analogici in un’era sempre più digitale, ma lei è fermamente convinta della loro efficacia. Perché?

Perché alla fine noi diamo da mangiare alle persone, e il mangiare insieme è una delle cose più intime e un po’ vulnerabili che facciamo. Nessun database ti dirà mai che la coppia al tavolo 6 sta festeggiando in silenzio e vorrebbe essere notata con discrezione, senza troppe attenzioni addosso; quella cosa lì la leggi con gli occhi e con il cuore, mentre osservi la sala. L’empatia è lo strumento che trasforma il servizio in cura, ed è per questo che continuo a considerarla tutt’altro che superata. Ne sono convinto per una ragione molto semplice e personale: ogni posto che ho amato da cliente mi ha fatto sentire visto, e a regalarmi quella sensazione è sempre stata una persona.